Sobre la marca "Criollitas": especulaciones sobre su construcción discursiva

La publicidad siempre ha funcionado como un maravilloso espejo de la sociedad. En términos más específicos, se podría afirmar que el discurso publicitario ha reflejado en los distintos períodos históricos, la rica complejidad del entramado subyacente en el cuerpo social.

Justamente la serie de la marca “Criollitas” nos muestra con bastante claridad los “momentos” específicos de la sociedad argentina, desarrollados en una progresión histórica: de la lógica naif y figurativa de la década del 60 y 70 a la abstracción y sofisticación de los años 90, pasando por la revolución sexual y “destape” de los 80.

Pero no solo se constituye como progresión; también es salvaguarda de la reserva de estereotipos y arquetipos de la cultura: el “oficinista” que escucha las primeras palabras de su hijo por teléfono, el “soltero” que vive en su departamento, la “madre” que habla de su suegra, el “divorciado” vuelto a casar, la “joven madre” que se emociona con las composiciones de su hijo.

La marca mantuvo constante el motivo (“lo extraordinario está en las pequeñas cosas de la vida”) pero ha sabido reconvertir progresivamente las estéticas: las primeras películas (71, 72, 72) no presentan diálogos, no desarrollan trama episódica. Esta aparece recién a fines de la década del 70. Y en el año 83, Bagley utiliza un jingle cantado, insertando en forma conceptual las ideas que se habían ido desenvolviendo hasta el momento de manera figurativa.

Los años 90 son clara expresión del funcionalismo y del dominante principio de practicidad y pragmatismo que dominaba y atravesaba la estructura social de época: el pack de galletitas con “envoltorio fácil”. Es también momento de la estética: los colores se componen, las líneas se hacen dinámicas y la música acepta rasgos vanguardistas.

El esfuerzo se hace patente por lograr la diferenciación en un mercado en donde la el fenómeno del commodity se ha generalizado y el posicionamiento a veces, se presenta como una cuestión imposible. Tal vez un camino se ubique en la búsqueda del valor estético y artístico aplicable el discurso de lo publicitario y publicitable.

Críticas preeliminares al acontecimiento digital a partir de categorías semióticas

El conjunto de expresiones que forman parte de un tipo de discurso sobre la técnica en general, y sobre las tecnologías digitales en particular, suponen una imposición por parte del objeto al interpretante, una situación que al menos podría ponerse en duda: “la más sofisticada de las tecnologías de comunicaciones debe adaptarse siempre, en reconocimiento, al equipamiento biológico de la especie, invariable desde el alba de la humanidad: el sujeto significante y sus cinco tipos de captores sensoriales”[1].

Esto es válido no sólo para la ergonomía físico/espacial/sensorial que se pone en juego en la relación usuario-maquina, sino también –y sobre todo- en lo que atañe al discurrir del sentido, socialmente conformado a partir de la utilización de las comunicaciones basadas en bits.

Comprender la inserción de los dispositivos digitales en la red de intercambios metonímicos intercorporales, implicaría la construcción de un planteo, una mirada sobre la esencia misma del acontecimiento basado en la lógica binaria.. Desde la perspectiva semiótica, se contemplan entonces los aportes del modelo semiótico triádico de Charles Peirce. Surge entonces, como inquietud primera la siguiente pregunta: ¿cual es el registro significativo, (dentro de la dimensión segunda), que prevalece en el espacio virtual?

Desde el modelo de Peirce, el acontecimiento digital involucraría en distintas proporciones, las tres dimensiones de la “segundidad”, los tres niveles de funcionamiento: la presencia del bit indica que la red está ahí, que existe fenomenológicamente. Los elementos icónicos reconstruyen figurativamente los contextos y las palabras -símbolos- desentrañan la dinámica de lo convencional dentro del plano digital.

El dispositivo digital recrea entonces los desplazamientos del tejido intercorporal. Imita sus reversiones, sus secuencias de comportamiento no lineales: “si hablamos de un tejido multidimensional, es para subrayar que la materia significante de que se trata no es en absoluto lineal (…) El trabajo de “socialización” de la materia significante de los cuerpos producirá una linealización (…)”[1].

Si el sistema de los cuerpos significantes va de la multidimensionalidad a la linealidad, el recorrido que intenta el dispositivo digital es exactamente contrario: de la linealidad del bit, hacia la recreación de los cuerpos actuantes.

[1] Verón, Eliseo. El cuerpo reencontrado”; edición electrónica disponible en http://www.nodo50.org/dado/textosteoria.htm; página 7, página 3.

Consideraciones iniciales sobre la construcción del Mundo Semiótico Posible desde el dispositivo Periodístico

La construcción del significado en el periodismo, dirimido en las arenas del juego comunicacional llevado a cabo por multimedios, consumidores y corporaciones; dentro de la dimensión general de las políticas globales propias del capitalismo expansivo, implica un proceso complejo en donde el individuo va apelando indiscriminadamente a constructos y paradigmas muy dinámicos y cambiantes, pero no aleatorios.

En este ámbito y tomando en consideración el relato como punto de partida para el análisis de la verdad periodística, se entiende que:

En el marco del pensamiento occidental, encontrar el sentido moral de la vida requiere de una actividad cognitiva que implica la articulación de las “intuiciones morales” (Pedemonte, 2001). Encontrar el sentido de la vida, dependería entonces del enmarque que se da a ciertas expresiones significativas. Es vital entonces comprender, el papel crucial que desempeñan ciertas articulaciones lingüísticas, esto es el relato (en este caso específico el relato periodístico referido al tópico que corresponda) en la comprensión y conformación de una ontología moral.

El relato, como categoría que encuentra sus orígenes en la teoría literaria, consiste en un discurso que va integrando una sucesión de acontecimientos de interés humano dentro de la unidad de una misma acción, y presenta como cualidad ineludible la sucesión.

Los medios masivos de comunicación se presentan como narradores, como un dispositivo bien predispuesto para generar relatos en forma mítica y/o fabuladora, ayudando en la semiosis social a la definición de paradigmas e imaginarios aceptados por el público. La referencia a los topoi generados es permanente, en medio de un discurso mítico en donde se media lo sagrado y lo profano y en donde se regulan los ritos y las creencias colectivas.