Sobre la marca "Criollitas": especulaciones sobre su construcción discursiva

La publicidad siempre ha funcionado como un maravilloso espejo de la sociedad. En términos más específicos, se podría afirmar que el discurso publicitario ha reflejado en los distintos períodos históricos, la rica complejidad del entramado subyacente en el cuerpo social.

Justamente la serie de la marca “Criollitas” nos muestra con bastante claridad los “momentos” específicos de la sociedad argentina, desarrollados en una progresión histórica: de la lógica naif y figurativa de la década del 60 y 70 a la abstracción y sofisticación de los años 90, pasando por la revolución sexual y “destape” de los 80.

Pero no solo se constituye como progresión; también es salvaguarda de la reserva de estereotipos y arquetipos de la cultura: el “oficinista” que escucha las primeras palabras de su hijo por teléfono, el “soltero” que vive en su departamento, la “madre” que habla de su suegra, el “divorciado” vuelto a casar, la “joven madre” que se emociona con las composiciones de su hijo.

La marca mantuvo constante el motivo (“lo extraordinario está en las pequeñas cosas de la vida”) pero ha sabido reconvertir progresivamente las estéticas: las primeras películas (71, 72, 72) no presentan diálogos, no desarrollan trama episódica. Esta aparece recién a fines de la década del 70. Y en el año 83, Bagley utiliza un jingle cantado, insertando en forma conceptual las ideas que se habían ido desenvolviendo hasta el momento de manera figurativa.

Los años 90 son clara expresión del funcionalismo y del dominante principio de practicidad y pragmatismo que dominaba y atravesaba la estructura social de época: el pack de galletitas con “envoltorio fácil”. Es también momento de la estética: los colores se componen, las líneas se hacen dinámicas y la música acepta rasgos vanguardistas.

El esfuerzo se hace patente por lograr la diferenciación en un mercado en donde la el fenómeno del commodity se ha generalizado y el posicionamiento a veces, se presenta como una cuestión imposible. Tal vez un camino se ubique en la búsqueda del valor estético y artístico aplicable el discurso de lo publicitario y publicitable.